PLV en grande distribution : le média incontournable

A quoi sert la PLV en grande surface ?

Par grande distribution, nous entendons évidemment les grandes surfaces alimentaires (GSA), les grandes et moyennes surfaces (GMS), les grandes surfaces de bricolage (GSB) et enfin les grandes surfaces spécialisées (GSS). Toutes ont un point commun : le libre-service. 

Les marques ont alors compris que pour s’assurer une belle visibilité et attirer le chaland dans tout ce brouhaha, il fallait miser sur la PLV, cet indispensable média. Toutes les grandes surfaces en regorgent, depuis l’entrée du magasin jusqu’aux caisses, ultime étape du parcours d’achat. 

L’utilité de la PLV

Arrêtons-nous un instant en effet pour souligner les avantages de la PLV et reconnaitre les mérites de ce superbe levier marketing !

• Elle a un grand pouvoir d’attractivité et de persuasion.
• Elle incite à l’achat, toujours avec subtilité.
• Elle véhicule un message et des arguments.
• Elle dynamise le point de vente.
• Elle oriente et guide le consommateur.
• Elle embellit le magasin.
• Elle donne vie à une marque, la met en scène.
• Elle est multiforme, multimatériaux et s’adapte à tout, vraiment tout ! Idéale en intérieur comme en extérieur !

Les principaux usages de la PLV

On distingue 4 grands usages de la PLV : 

• Pour renforcer la visibilité et l’attractivité du produit : il s’agit d’une PLV de merchandising afin de le mettre en avant dans les meilleures conditions. Le merchandising est une technique d’optimisation propre au libre-service pour valoriser le produit et encourager à son achat.
• Pour orienter le consommateur dans le point de vente : il s’agit de la signalétique, d’une PLV dite de guidage, qui aide le consommateur à se repérer. L’expérience client est au cœur de cette mise en place : faciliter le parcours d’achat est primordial.
• Pour mettre en scène les produits : optimiser les ventes ne se fait pas sans aucun artifice. Les marques l’ont compris et la théâtralisation est devenue une constante pour animer et à la fois embellir le rayon ou l’allée centrale du magasin.
• Pour accompagner les opérations commerciales et agrémenter les évènements d’un vrai décor.

Grande distribution et grands rendez-vous annuels

Booster les ventes tout en étant à la fois esthétique, original, voire ludique : voilà l’enjeu fondamental de la PLV. 

Les marques disposent en plus de plusieurs « fenêtres de tirs » toute l’année en grande distribution pour faire s’exprimer leur PLV. Les grands temps forts commerciaux s’enchainent et il faut reconnaitre que la PLV s’en donne alors à cœur joie ! C’est le terrain de jeu préféré des annonceurs qui ne cessent d’innover et les consommateurs n’y sont pas insensibles.

Parcourons ces grands rendez-vous commerciaux.

• Le début de l’année comprend 2 temps forts : les soldes d’hiver et la Saint-Valentin, le 14 février. Décoration de vitrine, petit display, suspensions et signalétique sont surtout à l’honneur.
• Pâques : fin mars, début avril, le chocolat est la star. Les grandes marques de chocolat rivalisent de PLV très grand format pour attirer grands et petits. Des mises en scène assez incroyables, à la forme du produit, sont installées dans les allées centrales. Impossible de les rater et de pas y succomber !
• La rentrée des classes : c’est sans doute le moment commercial de l’année le plus attendu par les points de vente. Dès le mois de juillet, la grande surface revêt les codes de l’école. Cartable en carton, Trousse XXL en PVC, box aux couleurs et à la forme du produit… Tout est bon pour séduire les petits prescripteurs que sont nos enfants. La mise en scène est ici primordiale pour que les ventes s’envolent !
• Halloween fait désormais partie de ces grands moments commerciaux qui ponctuent l’année. Toute droite venue des États-Unis, la fête d’Halloween célébrée le 31 octobre est parfois exubérante, souvent effrayante. La PLV a su rapidement en capter les principaux codes pour interpeller et attirer inexorablement le consommateur. Ce sont surtout les marques de friandises qui déploient ces dispositifs, sous forme de stands d’animation le plus souvent.
• Enfin, Noël et les fêtes de fin d’année : la PLV nous fait entrer dans la féérie de Noël dès le mois de novembre, et ce, pour le plus grand plaisir des clients. La grande distribution est le lieu où les marques de jouets, de chocolats, de champagnes et autres mets fins vont s’animer et briller de mille feux pour mieux séduire le consommateur et l’accompagner dans son acte d’achat.

Exemples de PLV grande distribution 

Pour dynamiser les ventes et embellir le linéaire, une seule solution donc : la PLV. Celle-ci se décline sous plusieurs formes, en fonction des besoins de la marque et de sa typologie de produits. Voici un florilège des principaux types de PLV en grande distribution : 

• Le présentoir en tête de gondole : on ne le présente plus tellement il est répandu. En métal, il se situe au bout des rayons et favorise la découverte d’un produit ou d’une offre promotionnelle avant d’entrer dans le rayon. Une place de choix !
• Le roll up ou plus communément le kakémono est aussi un vieil habitué des grandes surfaces, alimentaires ou spécialisées. Avec un faible encombrement au sol et une zone de communication importante, il constitue un support très efficace et très apprécié des annonceurs. Léger et maniable, il est en plus pratique. Un indispensable !
• Les suspensions et les fanions font régulièrement partie du décor : au plafond, ils attirent l’œil et délimitent le périmètre de promotion.
• Le stand de dégustation est un classique de la grande distribution. PLV star au moment des fêtes de fin d’année pour y gouter foie gras et champagne, ils favorisent l’échange avec le client.
• Les stop-rayon : c’est une PLV de petit format, mais qui n’a plus à prouver son utilité dans le linéaire. Comme son nom l’indique, elle attire le regard le long du rayon et stoppe le cheminement du consommateur. Nouveauté ou promotion, le stop-rayon communique une information clé.
• La borne digitale : ne terminons pas cette présentation des supports PLV en grande surface sans mentionner la digitalisation qui l’a aussi gagnée ! La borne tactile enrichit l’expérience d’achat du consommateur et favorise l’interactivité. À la fois explicatif et ludique, il satisfait petits et grands dans son utilisation.

La liste n’est évidemment pas exhaustive. Les supports de PLV sont de plus en plus élaborés et innovants afin de faire des grandes surfaces les temples de la consommation. Design, visuel, et message impactant : tout est bon pour dynamiser les ventes et booster le chiffre d’affaires du magasin. 

La concurrence y fait rage : à l’intérieur du point de vente, entre les produits et entre enseignes. Même le hard discount se plait au jeu et s’est lancé dans l’arène !